隨著川普宣布對等關稅以來，全球經濟呈現不穩定狀態，雖然關稅政策暫緩90天，許多貿易條件都還有談判的餘地，但未來景氣看空的趨勢強烈，在這樣的情況下，有許多花費都必須審慎評估，畢竟費用就是吞噬利潤的魔鬼，而魔鬼就藏在細節裡，究竟身為行銷人該如何評估行銷費用，我們繼續看下去！
達達：老字號生活工場也即將收攤了，在不確定性增加的情況下，市場投資肯定會趨於保守，這波系統性的風險影響真的很大！
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行銷人展現價值從省錢開始
我曾在《傳產B2B行銷只是花錢的單位嗎？兩招展現行銷價值！》這篇文章中提過，行銷人員展現價值的方式就是從「省錢」開始，如今遇到川普關稅政策的系統性風險下，更需要懂得開源節流。
針對正在執行的專案，必須效益最大化；尚未執行的專案，則要重新評估其重要性，估計對營收沒有具體幫助的行銷活動，可能都要先行暫緩，基本上跟塑造品牌形象有關的項目都會被列為管控對象。
為何要管控費用？因為費用就是吞噬利潤的魔鬼，如果非必要性的費用增加，使企業整體毛利與盈餘減少，投資人看到財報後，對於公司的信心也不如以往，在這經濟動盪的期間，企業呈現的信賴感是非常重要的。
關鍵字廣告具體評估法
不花錢就是省錢嗎？就代表費用的減少嗎？其實並不然，省錢的做法並不是表面不花錢，就很像經濟學講得「效率」是用最少的投入獲得最大的產出，可以是用最少的成本換到最大的利益；或是相同的利益下，用更低的成本獲得。
首先，我盤點了自己手上所執行的專案，包含官網改版、關鍵字廣告，以及行銷製作物（如型錄DM、活動布條、禮贈品）等項目，因我自己有在操作SEO，所以我開始比較關鍵字廣告與自然流量的差異，並且告訴相關部門建議的方案，就如同我在這篇《數位行銷的減法策略－關鍵字廣告與SEO抉擇方法》文章提到，關鍵字廣告是有機會停止的，但是有幾個細節必須注意！
具體作法是將某支廣告的到達網頁（landing page）數據拿出來比較其關鍵字自然排序、網頁瀏覽（PV）、自然流量（Organic Search）和付費流量（Paid Search）的占比，以及轉換數據的成效好壞。其中有幾個細節想跟大家分享：
細節一：關鍵字的不重複率
第一步先檢視「品牌字」和「產品字」的自然排序，若這兩個字詞都排在很後面，表示跟自身品牌有關的字詞幾乎沒有自然流量，最好在SEO流量起來前要保留關鍵字廣告。
舉例：品牌字是「Nike」、產品字是「運動鞋」的經銷商，若自然排序競爭不贏同業，就還是只能暫時保留廣告。
第二步要檢視關鍵字的不重複率，因為SEO主打的是長尾關鍵字，而關鍵字廣告則是較廣泛的核心短字詞，廣泛字詞在SEO是很競爭的，若核心字詞不重複率高，代表廣告有打到很多非SEO的字詞，則可以考慮保留廣告，操作方式可以使用Google Search Console查看Landing Page的自然搜尋關鍵字，與該廣告關鍵字做比對。
舉例：SEO文章主打「運動鞋如何挑選？」，關鍵字比較會跟運動傷害、運動鞋的好處、運動鞋挑選…等有關，但關鍵字廣告報表中的籃球鞋、慢跑鞋、運動鞋品牌、NIKE運動鞋，跟SEO關鍵字的不重複率高，如果轉換效果不差，則考慮保留廣告。
以上評估方式會使用到Google Search Console，歡迎參考此文章介紹：GA4太難了？那就先從Search Console開始做SEO吧！
細節二：廣告溢出的流量
Landing Page之中也會帶有官網的其他連結，所以關鍵字廣告的流量有部分也會到網站內其他頁面，我們可以從GA4報表中看到網頁的Paid Search占比，假設付費流量占比很大，那麼如果不下關鍵字廣告，這些流量會跟著消失，若這些網頁是獲得轉換的主力，那就不能停止廣告，同時也要檢討或什麼Landing Page本身無法帶來轉換流量，是不是要移到更精準的其他頁面，或許就可以創造更高的效益。
以上評估方式需要搭配GA4和Google Search Console等工具做使用，若想要自學GA4的話，歡迎參考此文章：【不藏私】舊版GA永別了，該如何自學GA4，快速上手呢？！
結語
這波關稅政策帶來的影響甚大，也是身為行銷人展現自己價值的時侯，本文以關鍵字廣告為例，說明費用的減少要視評估狀況而定，並非減少行銷預算就是省錢，而是要幫公司用最少的金額創造出最大的價值，希望大家都可以在這亂世之中，找到一個解方，幫助公司穩定獲利！
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